世界经济衰退中国机床业如何实现突围

　当前，世界经济整体下滑似乎已成为不争的事实。这股经济寒流已经侵袭了世界机床市场，尤其欧美机床市场首当其冲。国外机床厂商纷纷将市场开发的重心放在已经成为世界机床产销大国—中国。然而，进入2012年以来中国机床市场亦呈不景气状态。根据中国机床工具工业协会的统计数据显示，2012年1-6月，中国122家重点金属切削机床企业销售收入同比降低16.6%，利润总额同比下降48.2%。中国机床市场竞争将进一步惨烈化，中国机床企业压力空前。　　

　　中国机床厂商所面临的经营困境主要体现在三个方面：第一，中国机床市场的整体需求出现阶段性萎缩，中高端机床市场需求局限，而低端机床市场需求低迷。第二，国外传统机床市场经济不景气，以生产中低端产品见长的中国机床厂商产品出口受阻。第三，德国、日本、瑞士、美国等国家中高端产品见长，严重“抢食”中国高端机床市场，市场份额已经超越70%。　

　　不过，这并不是中国机床厂商悲观的理由。这可以从两个层面来理解：其一，相对于其他行业，机床行业依旧是经济不景气寒流下的希望与亮点。中国是机床产品的潜力市场，具有行业增长潜力与市场反弹之力，复苏机会与潜力均大。其二，即便是遭遇了经营困境，在危机中，总是孕育着生机与希望。并且，这或许可以对中国机床企业进行一次有益的整体盘整。　

　　在残酷的竞争面前，中国机床厂商胜出的机会并不均等。但众多机床企业却面临着一个共同的问题，也是致命问题，即因关键技术缺失、缺乏核心零部件设计与生产制造能力，中国机床企业缺乏高端机床产品，导致国外机床厂商乘虚而入。　　

　　在危机面前保持理性　

　　在经济不景气环境下，唯有保持冷静、理性、果敢与乐观，才是应对市场不景气的“精神处方”。其实，中国机床市场虽然不景气，并且不景气还未触底，甚至这次经济寒流的影响还要持续1-2年，但是中国机床市场依旧没有那么悲观。从世界机床市场到中国机床市场，暂时的“黑暗”阻挡不了未来“光明”的到来。我们来看两组来自专业研究机构的数据：　　

　　据行业市场研究机构Freedonia集团预测，到2014年，中国市场对机床的需求将增长14.2%至3,890亿元人民币，中国机床附件市场的需求增速将达到16.1%，快于金属切削机床和成形机床。所以，中国机床企业要把眼前的经济不景气视为产业性盘整过程，并抓住这个机会积极地进行企业自我调整。这也是市场规律的良性体现。　　

　　当市场寒流袭来，不同的机床企业也常常心态各异：创业心态、守业心态、发展心态。其中，持创业心态、守业心态的机床企业占据总体机床企业的60%-70%，以在经济困难中生存下去为目标，毕竟活来下来就有机会，虽然道路坎坷，但前途毕竟是光明的。而约有10%-20%的机床企业为行业内强势品牌，是各自的细分市场领域里的“领头羊”，他们会抓住经济不景气所带来的机会而大胆扩张。在产品市场极度萎缩下，机床企业应该以另一种心态来面对未来，即再生心态：重头再来，重获新生，被收购、被兼并、被重组总要比企业彻底垮掉要好。　　

　　总之，机床企业面对经济不景气，除了有一个正确的心态，更重要的采取积极的自救行动。战胜经济危机的主动权永远掌握在企业自己手里。在自救行动上，要提醒中国机床企业三点：　

　　有些事情急不得　　

　　应对市场不景气只有战略性良方。而任何战略举措，从战略决策到战术执行乃至产生成果，都需要一个周期才能实现。没有任何现实路径使中国机床企业轻而易举地摆脱目前困局，至少对于绝大多数机床企业是这样。诸如技术创新，每一个机床企业都能认识到这一点，然而又有多少具备自主研发中高端尤其高端机床产品的能力呢？又有几家企业能够做到快速研发、快速投产与市场转化呢？　　

　　所以，尽管国家已经把数控机床的发展上升为国家战略安全层面，强调国产化率，诸如到2020年，航空航天、船舶、汽车及发电设备制造所需要的高档数控机床与基础制造装备80%实现国产化。并且，国家已出台或还将出台一系列有利于机床产业发展的优势政策，诸如强调装备制造业为重点振兴产业、加大技术改造力度、科技创新补贴等等。但是，不同机床企业对国家政策的受益度不均。除了国家政策存在着向某些定领域、企业和产品倾斜外，企业利用政策的能力、响应的政策效率等方面，都有赖于企业自主创新能力的提升。　

　　有些事情慢不得　　

　　在经济不景气下，企业可能维持原状、可能收缩、可能扩张。在此提醒机床企业，不可保守过冬，而是要抓住机会实现良性扩张。　　

　　机床企业扩张可以表现为很多方面：业务扩张（产业化、产品线扩张等）、市场扩张（增加销售渠道、服务渠道等）、技术扩张（增加技术获取渠道，如企研联合、企校合作、企企合作、技术购买等）、品牌扩张（品牌延伸、品牌联合、品牌并购等）。其实，有很多方面是机床企业的必为之举，诸如服务扩张。世界一流机床企业已经将为客户提供最满意的服务作为最有效的竞争手段，而中国机床企业服务体系还不够健全，成为制约机床参与国际化竞争的关键短板。再有，市场越是低迷，越要强化营销，越要扩大销售渠道，增加可实现产品销售的路径。　

　　当然，扩张手段包括内涵式扩张与外延式扩张。不过，在市场不景气时期，采取外延式扩张最为有利。这是整合外部资源最为行之有效的办法，常常是成本低、效率低，更重要的是可以实现企业单打独斗而无法实现的目标。见表1。

　　表1 企业扩张模式分析　

　　有些事情等不得　　

　　实际上，要实现快速突围，苦练内功才是真谛。对抗市场不景气，必须从苦练内功开始：调整产品结构，优化产品线，把资源向优势产品倾斜，突出核心产品优势；强化客情关系，深度维系老客户，提升客户占有率，提升客户价值贡献度；强化业务培训，提升员工素质，弥补服务质量短板；组织与业务流程变革，提升企业灵捷度，增强市场反应能力……　　

　　力丰机床是中国钣金机械行业龙头企业。从2006年开始，力丰大力调整产品结构，将重心转移到高附加值的数控设备和重型设备上，逐渐淘汰低端产品。在2008年金融危机来袭时，销售收入保持两位数的增长，并实现了逆势扩张：投资建厂、提升产能、建设4S渠道等。　

　　突围方向与破局之道　

　　中国机床企业的普遍困难是订单减少、营业收入降低、利润下滑甚至亏损、库存增加。然而，很难找到措施快速扭转这种被动局面。所以，中国机床企业还得“风物长宜放眼量”，进行战略性突围，采取全局性、系统性、整合化、细节化操作，积小胜为大胜，进而摆脱市场不景气下的被动经营局面。　　

　　越是困难就越要学会合作

　　对于合作，机床企业要把握五个维度：　

　　与企业员工合作　

　　很多企业应对经营困难的第一个举措就是裁员减薪，这无可厚非。但是，更值得机床企业尝试的做法就是“不减员”，或“减员加薪”，甚至“不减员反加薪”。在市场不景气时期，也是员工内心最脆弱的时刻。企业行为稍有不当，就容易导致员工对企业离心离德。2009年，秦川机床集团刚经历了金融危机的洗礼，却做出了全员加薪的决策。　　

　　与企业价值链成员（研发商、供应商、渠道商、服务商等）合作　

　　机床企业可针对产业链或价值链上自身明显缺乏优势的环节，采取外包、协作、合资等方式，由产业链或价值链上的其他成员来做，或者共同来做，目的就是为了通过合作伙伴的专业优势，来获取成本、效率与创新优势，这是应对市场不景气的关键性策略。

　　与机床同业企业合作共克时艰　

　　其实，这种思路就是“抱团取暖”。机床企业之间通过强强联合、优势互补，可以增强抵御经济寒流的能力。诸如，在金融危机时期，中石油与中石化也通过签定原油互供协议抱团，表示将加强团结与合作，发挥各自资源优势、市场优势，携手应对当前能源企业所面临的严峻形势。　　

　　与客户深度合作　

　　越是艰难，就越要贴近客户，尤其是大客户，或者说关键客户。这就要求机床企业在经济不景气时期，极力抓住重点行业、重点项目、关键企业，与大客户结成互动联盟，及时洞察并捕捉大客户的需求，为大客户创造价值，谋求与大客户共同成长。诸如在金融危机期间，秦川机床集团着力攻关国家重点行业、大项目、大客户，突破轿车、风电、高速铁路、船舶、太阳能项目，开发了一批行业大客户和潜在客户，使公司一批新产品和主机产品成功打入国内高端市场。　

　　与社会合作　

　　与社会合作，包括政府机构、行业协会、新闻媒体、金融机构、社会公众等等。这些社会力量在政策、资金、信息、协作、宣传等方面为企业提供支持，也是打造机床品牌所必需“征服”的基本力量。　　

　　拓展渠道增加市场销售　　

　　经济不景气带给企业的最直接结果就是销售阻滞，而企业却偏偏要通过销售来实现经营循环。机床企业可以考虑通过拓展新客户或者提升老客户贡献来实现扩大销售，企业具体可考虑如下路径：　　

　　建立境外代理经销渠道　

　　这种模式可以通过参加国际性机床行业展会来实现，诸如江苏新贝斯特中传科技有限公司在2012年就到德国参加了欧洲金属加工界的顶级盛会—斯图加特国际金属加工展览会，并收获了来自欧洲的订单。当然，也可以利用既往合作资源来拓宽销售渠道，诸如大连机床集团，最初是只为世界机床业巨头英国六百集团做贴牌加工的“打工仔”，经过努力，世界机床业巨头英国六百集团利用其强大的营销网络销售大连机床集团自主品牌的机床产品。　

　　寻找新兴的潜力市场　　

　　诸如，机床出口企业应该关注低关税国家。自2010年起，中国与印尼、马来西亚、文莱、新加坡、菲律宾、泰国之间将取消大部分关税，并建成自由贸易区。在全球经济下滑的大环境下，中国机床由于性价比高于欧美产品，颇受东南亚国家的青睐。诸如，2012年，南京机床行业的民营企业肯迈得公司通过提供自动化全解决方案，把机床产品销往了印度。　

　　开发重点行业市场　　

　　作为通用性需求的低端市场萎缩，竞争更为激烈。这就要求机床企业另辟利润点，盯住重点行业、重点项目市场需求，开发并推广产品。诸如秦川格兰德机床，主要采用改创型和仿创型技术创新，部分采用原创型技术创新，加强“产学研用”合作，深耕高端汽车、航空航天、轨道交通、新能源等若干细分市场。另外，机床企业可对中高端机床市场进行深入细分，深度挖掘客户个性化需求，开展定制营销，这也是有效提升销售的制胜诀窍。　　

　　最后，机床企业通过营销模式创新，常常更有利于增加市场销售，以消化库存，增强资金周转能力。诸如机床融资租赁销售模式。在当前形势下，机床设备制造厂家一次性付款销售或者带款提货的销售模式将遇到挑战，可考虑用新的销售模式来提高自己的竞争优势机床融资租赁是指客户在需要机床时，自己出面和机床设备制造厂家洽谈技术和商务条款，然后由租赁公司出面购买该机床，并租赁给客户使用。客户在租赁期限内按照约定支付租金。在租赁到期后，机床设备转让给客户所有。　

　　再如，售后回租。2009年1月23日，沈阳机床与交银金融租赁有限责任公司（下称“交银租赁”）签署《融资租赁合同》，将值2.24亿元（人民币）的数控机床设备，以“售后回租”方式向交银租赁公司申请办理融资租赁业务，融资金额为2亿元，期限为4年。沈阳机床将该批数控机床生产设备转让给交银租赁公司，同时再与其就该数控机床生产设备签订租赁合同，合同期内沈阳机床按照约定向交银租赁公司分期支付租金，达到了融资与销售的双重目标。　　

　　加速产品结构调整与升级　

　　目前，中国机床市场整体市场规模在萎缩，尤其是中低端市场需求萎缩严重，高档机床市场需求潜力大，导致市场需求结构变化非常大，再加上国际机床企业带来的更加严酷的竞争，这就决定机床企业必须进行产品结构调整与产品升级。

　　基于不同机床企业情况各异，产品线调整可能存在以下两种情况：　　

　　收缩产品线，走精专路线

　　机床企业可以直接削减（停产、限产）在市场上的弱势、低附加值的非特异性产品，诸如低端通用机床产品。当然，这也可以通过业务外包转移低端、低附加值业务，以把更多的资源投入到核心产品，诸如沈阳机床就是这样做。其实，机床企业走精专路线的本质是“归核”，把资源集中使用到核心业务或者优势业务上去。从另一个角度来说，这也是机床企业从立足于“大众市场”（通用产品市场）转向主流市场甚至个性市场的战略体现。这样做可以在一定程度上规避拼消耗的“红海”竞争，而把精力、资源等经营要素转向差异化竞争的战场上去，甚至开辟蓝海战场。　

　　扩张产品线，让产品线及品项更加丰富　

　　这可以使产品线延伸，即从中低端产品向高端产品延伸，挺进高端机床产品领域。也可以使产品线补充，即立足大众产品，推出个性产品，满足个性化市场对产品需求。其实，这是大多数机床企业可能选择的做法。很多企业在产品研发能力受限的情况下，只能在保持原产线与品项情况下，或者说保留传统业务的情况下，逐步向高端市场或细分市场跃进。　　

　　而对于产品升级，主要通过产品创新来实现。很多机床企业一遇到经济环境不好，立即就会想到控制成本，如研发成本、采购成本、人员成本、生产成本、销售成本等。这样做有一定道理，但未必正确。我们知道，中国机床企业发展的最大瓶颈就是创新。即便是经济不景气，不应减少研发投入，也不能削减研发力量，恰是越萧条，越创新。　

　　每个机床企业都心知肚明，目前的机床市场只是暂时的“暗市”。因为无论从国家“十二五”规划，还是未来机床产业政策，以及未来机床市场潜力，都是值得期待的。但是，机床企业必须从现在就开始着手产品创新，这样在市场复苏后才可尽可能快地、尽可能多地抢占市场。要知道，从研发到投产乃至进入市场都需要时间。并且，产品创新需要技术储备，产品升级也要一代一代来做。这就要求机床企业以开放式新思维，在自主创新的基础上，充分整合外部创新资源，做到为己所有。　　

　　不过，机床企业必须站在国际水准线上进行产品创新。这就要把握机床产品未来的创新方向与创新趋势，如高端化、高精度、绿色环保、复合化、智能化、柔性化等等。　

　　管控成本有效投资　

　　当市场飓风袭来之际，逼迫企业不得不考虑在管控成本上下功夫。欧、美、日等经济不景气，为中国机床企业抄底并购创造了机会。并购的结果并非只是获得了企业、品牌、产品、渠道、客户等资产，更重要的是获得了技术、人才等紧缺资源。而且，相对而言，并购国外机床企业比纯粹的技术引进的综合成本要低得多。　

　　2012年，中国机床企业再次获得了并购契机。欧债危机之下，德国企业陷入前所未有的市场窘境，诸如德国机床制造商MAGGroup遭遇严重的资金困难。在这种情况下，中国机械工业集团(国机集团)，已正式向德国竞争对手MAGGroup提交了收购邀约，目前正在接洽谈判之中。另据媒体报道，沈阳机床、齐齐哈尔二机床、大连机床集团等企业都有意收购MAGGroup，并且连日本的小松也插足其中，欲收购MAGGroup欧洲业务。　　

　　进行制造业务服务化转型。随着全球经济的快速发展和信息技术的突飞猛进，越来越多的制造企业正在转型为服务型制造企业。机床企业亦是如此，必须向服务型制造商转型。更确切地说，要转型为解决方案提供商，为客户提供个性化服务，帮助客户降低成本、提升效率、增加利润。很多企业都已经以此为思路，诸如牧野机床提出“为客户提供整体解决方案”，沈阳第一机床厂提出“为客户提供更匹配的解决方案”。虽不确定哪家机床企业可以胜出，但要胜出的机床企业在解决方案服务上应该的具备的典型特征：优质、灵捷、个性等。　

　　解决方案就是机床企业针对客户的真实需求，提供产品、服务、信息等要素的定制化组合。可见，机床产品只是解决方案的一个重要组成部分。机床企业提供解决方案并不简单：首先，解决方案的组成要素之间存在相互依存的密切联系，是系统化服务的关联性组成要素。其次，解决方案立足于客户的切实需求，不应存在对客户的过度服务或服务不足。真正的解决方案应该由客户的实际需要决定，并且根据客户的需要设计的，而不是为了给供应商现有的产品找到一个新的用途。再次，解决方案是针对客户需求的个性化定制。机床企业要能够搭建解决方案平台，并整合组件资源，同时针对不同的客户需求，提供个性化的解决方案。最后，解决方案必须实现标准化。如果解决方案仅采取企业标准，就很难广泛地推广，也会影响客户未来对解决方案“升级”。所以解决方案至少要立足国家标准，甚至国际标准。